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CRM4.0时代到来：重新定义、和而不同
自Gartner Group Inc公司提出了CRM概念之后，越来越多的公司将客户关系管理纳入了提高企业核心竞争力的重要手段。自90年代末期开始，CRM市场一直处于一个爆炸增长的态势，市场营收规模也不断攀升。现如今，诸多企业都成功部署CRM系统，在日积月累的应用中沉淀了大量的用户数据资产。但是从数据治理四部曲“收集、整理、分析、应用”角度来说，传统CRM在临门一脚的“应用”层面普遍有所欠缺，尤其是市场发展和云计算的不断发展下，更显得力不从心。面对不断扩张的市场需求，传统CRM系统亟需改变才能成为应对数字化转型胶着时代下企业营销的“杀器”。近日，微软坚实的生态合作伙伴Convertlab发布了《CRM 4.0重新定义 和而不同—2021客户关系管理营销白皮书》（以下简称白皮书），通过对CRM与营销应用相结合的角度深入地调研，给出了其发展的新注解。
1 CRM的演变：从V0.0到V4.0
CRM 是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，按照“以客户为中心”的原则培养经营行为和实施业务流程，并以此为手段来提高企业的赢利能力、利润以及客户满意度。从中可以看出来，“以客户为中心”无论何时都是 CRM 的核心所在。在 CRM 真正系统化之前，其实也出现过很多倾向于便捷客户、服务客户的软件系统，正是由于对这些系统的不断探索，才逐渐演变成今天的 CRM，而在演变中如何去运用好 CRM，所有的一切都取决于目标和预期。
随着企业对 CRM 使用的不断深入，其对 CRM 系统也有了更多的个性化需求，由此引发了CRM系统5个阶段的演变：
V0.0：CRM 在萌芽时期着重体现在客服端，从解决客户差异化需求入手，逐步演进为客户的分类与管理，以加强买卖双方的认知和了解，增强客户体验与提高客服效率。
V1.0：此时的 CRM 主要体现在运营端的营销，旨在维系客户与留存需求，以实现新老客户的细分权益保障。沟通多在短信 / 邮件，内容多用活动去刺激和引导消费。
V2.0：随着老客流量增长出现瓶颈，CRM 由此延伸至潜客端和新客端，旨在做好基础建设与维护，从而打通整个消费路径，与此同时找准差异化竞争的优势，进而形成一体化的体系模型。
V3.0：电商的核心是零售，本质是互联网；而 CRM 的核心是商品，本质是体验。此时的 CRM 旨在挖掘数据并带来商业智能化的体验，从而提升品牌的反应速度和敏感度。
V4.0：这个阶段的 CRM 会是一个全新的整合，核心是密切围绕客户行为提供全路径的需求解决方案。即将以客户需求与体验为重点，展开全品牌营销。
2 CRM4.0的变与不变：重新定义CRM4.0
随着 CRM 的持续演变，基于其“以客户为中心”的理念本色不改，加之应用实践的脚步不停向前，在当前消费者行为剧烈变化的又一个新常态来临之时，CRM 也需要被重新定义。全新定义的 CRM 4.0 时代应该是企业面向营销和销售管理需要的、可以充分集成数据和一体化的应用套件或技术栈，其功能必须要有足够的深度和广度，同时它也需要开放的应用平台（如下图所示）。
那么，如何重新定义CRM4.0？
“大营销”格局 | 销售和市场的高度协同
销售部门和市场部门的战略协同，是近几年企业发展所关注的焦点话题之一。目前大部分企业的市场和销售团队仅有简单的协同关系甚至根本不协同，尤其是 B2B企业。Forrester 的一项名为“掌握收入增长的分析机制”的调查和报告表明：只有30% 的营销人员认为营销和销售目标是一致的。
CRM4.0 应同时满足市场和销售部门的需求。用一套融合了市场和销售需求的工具或技术栈统一管理两个部门的工作，是实现销售协同的关键。通过建立一体化的客户管理系统、建立统一的可衡量的目标等内容，让销售人员和市场相互支持，形成一个“大营销”或“大销售”格局。
以客户为中心 | 更全面的企业客户关系管理
要想“以客户为中心”，首先要足够了解客户。CRM 可以说就是一个客户数据分析和管理的信息化中心，所有的客户服务和营销触达都要建立在对客户数据信息化的利用基础之上。客户关系管理，不仅仅是客户数据的采集，更是沟通的管理，建立精准而又有效的沟通策略，需要对现有的 CRM 管理模式进行升级。
CRM 4.0可以通过扩展或对接建立一个 CDP 客戶数据平台，打通全渠道的客戶数据，将原本沉淀在各个渠道互相割裂的数据汇总到一起，运用 CDP 平台为其提供原生连接器将客户数据进行深度整合，并且通过增强的功能，不断地采取措施实时统一客户数据。
CDP 客户数据平台把来自不同渠道的客户数据拼接成单个客户文件，多维度地根据客户特征标签（客户档案、多种身份、网络行为、消费及互动记录等）这些同等重要的特征去合力构成一个客户 360°画像，之后再进行客户的分层分群，进一步指导个性化客户服务、完善营销运营、提升服务质量，从而不断增强客户体验和粘性。
与此同时，CDP 模块使用电子邮箱地址、手机号码和姓名、公司、职务等多维度的标准化字段记录客户数据，可以使市场及销售人员与客户进行多渠道互动，帮助营销人员进行数据的实时监控以避免漏掉重要数据，并提供智能化的数据统计挖掘，深入建立客户数据平台。
自动化 + 智能化 | 实现个性化沟通，提高客户体验
在当前服务多样发展较为迅猛的环境下，客户可以通过网络搜索到自己认为更适合的几乎所有产品，这导致用户忠诚度受到挑战，企业被动感上升，而 CRM 系统的存在则为客户提供了一种有效的沟通方式。
CRM4.0具备自动化流程沟通、个性化内容沟通、智能化深入沟通，让企业与用户实现智慧化的沟通。
效率 + 效益 | 双轮赋能工具
现在的 CRM 不再是单向输出，而是要从客户需求出发的双向互动，为了满足客户个性化需求必须要做到个性化推荐、精准触达的“千人千面”，有了不同技术的整合运用加持，具有规模的个性化才能更容易，成本也会降低。
在公域平台红利吃紧，获客成本持续上涨，且难以实现“私人化”的情感联系时，CRM4.0可以在统一平台内完成内外数据的全面整合，运用数据分析并洞察所有客户行为，形成在多个场景下的全方位的 360°用户画像，利用智能化的数据分析手段深度认知和理解客户，并生成可实时追踪的数据看板，进而结合业务理解识别并评估每类客户的潜在价值及提升手段，有针对性的进行内容营销与活动刺激，提升客户消费转化。
3 CRM4.0为企业带来的价值及赋能
基本功扎实 可自由部署
Convertlab 依托人工智能和大数据、云计算技术，打造了企业营销数字化驱动增长解决方案，助力实现企业的数字化营销运营。其研发的 DM hub 营销云产品可实现智能数据采集、数据整合、数据洞察和应用以及客户全渠道、全生命周期认知赋能经营场景的线上和线下深度融合。在提供营销云 SaaS 服务方面，积累了丰富的企业营销场景经验。
明星级产品 可混合部署
自2019年5月微软正式把明星产品Dynamics 365 （包含CRM、ERP）带进中国市场，微软就同时将其和协同办公软件 Office 365 和公有云 Azure 的数据、代码和部署一并打通，进一步巩固了微软云在中国以 Azure 为基础，重推 SaaS 企业服务的业务模型。目前，Dynamics 365 和微软其他产品已经能够很好的结合在一起，不仅能很好地分析销售的过程，还可以跟进项目状况，分析项目的可定性及有效性，并问绕客户、项目或固定的业务目标与数据进行对接及深入分析。
全链路管理的微软云 CRM
Convertlab 的 DM hub 与微软的 Dynamics365 协同，发挥二者结合的联合优势，打造出了“营销 + 销售”组合产品，即覆盖“流量 -线索 - 客户全链路管理”的微软云 CRM。
4 CRM4.0丰富的应用场景
CRM4.0其应用范围之广，给了企业营销带来新的思路和商机。
会员营销：微信私域流量运营（SCRM）
微软云 CRM 用流量转化带动销售转化，运用 DM hub 全渠道进行拓客引流至微信公众号并引导注册会员，注册成功导入 Dynamics 365，以销售目的为导向进行会员升降级管理及以积分引导、活动刺激再消费，内容营销增进会员互动沟通等进行会员运营，在营销过程中还会再运用逐步增强的标签体系对会员消费及行为数据进行标记，更加细化分析数据。
Always On 实时营销
当客户生命周期的每一个关键时刻被梳理清晰，微软云 CRM 可以为每一个关键时刻制定一个客户沟通策略，在特定时间及时地通过营销渠道进行沟通。而因为结合了 DM hub，这样的沟通策略一定是自动化的，当一个个自动化沟通策略部署完毕，就形成了always on engagement 全时沟通机制。
全渠道获客拉新
微软云 CRM 通过 DM hub 在全渠道收集各个消费者触点上的数据形成企业自有第一方数据，实现与消费者的直连。当拥有大量的第一方消费者数据，便可以结合数据来优化市场部的媒体广告投放，大大提高获客拉新甚至产品及服务的线上线下购买转化率。
客户全生命周期管理
微软云 CRM 的培育，是把 DM Hub 作为 Dynamics 365 的前置系统，承接了拉新流量到站后的第一轮客户全生命周期自动化培育，即把用户按照对产品 / 服务的认知成熟度来进行分类，针对客户所处的不同阶段制定相应的营销策略，再通过销售线索分配到 Dynamics 365，把那些已经到采购期的客户进行运营转化、成功签单，或是让那些还在培育过程中的客户通过一对一沟通向前再去推进他们的认知成熟度，从而再提升流量到线索的 ROI 和线索成熟度，加速流量获取后的商机转化。
更完善的客户成功管理（CSM）
微软云 CRM 将 DM Hub 作为 Dynamics 365 的客户沟通系统，将在 Dynamics365 销售转化中留下线索的潜在客户，通过提高产品的试用期体验，让客户尽早获取产品价值，提高静默付费转化。通过 DM hub 在售前客户首次被触达时，就确定哪些渠道在推动品牌知名度和线索转化最有效，找到更适合自己的获客渠道。
