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小牛电动为何沉迷于打造“社区文化”?
松果财经 松果财经  2022-04-29 19:00:02  浏览:2242

文│松果财经


和新日、爱玛这些电动车品牌不同,现在打开小牛电动的官网,首先出现的是“#你有点小牛”的标志性话题和对用户的致敬。单独的产品展示仅仅在背景画面中出现了一帧。即使是同样给外界留下现代、潮流的九号电动车,也还是将产品展示作为重心。

显然,对小牛电动而言,用户不只是商业的一环,而是和品牌具有一体性。在蔚来、小米等同样强调用户建设的异业品牌身上,有着别具一格的用户思维。和用户生活在一起,小牛电动究竟有何深意?

把用户变粉丝
新电动公司转变思路

电动车公司的“饭圈”实力,最知名的要属蔚来。在它的官网上,还刊载了一篇《蔚友,是车友,也是亲人》的文章,记录2020年武汉疫情时,全国各地的蔚来车友会如何互帮互助。

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小鹏也是一样,2020年11月,小鹏以一场盛大的“Xmoment- 鹏友之夜”,集合200辆小鹏P7共同冲击世界最大规模车灯秀,将活动主场让给了用户和他们的爱车。

客户就是上帝,曾经被各行业奉为销售至理名言的这句话,在电动车领域变得不再适用——更准确地说,上帝的地位崇高伴随着遥远的关系,而今天的企业更愿意和客户做“朋友”。用户不再是单纯的产品购买者,而是加入到品牌的粉丝群体中,并联合创造一些专属记忆。这些动作背后,体现了电动化潮流下的关系变更。

对比之下,小牛电动在两轮电动领域实现了四轮电动车新势力们的用户追求,强调的不再是如何对用户输出品牌心智,而是让用户的生活和品牌形成有机整体。甚至是由品牌主策划的活动,也要反映车主的喜好与生活,车主才是“主角”,品牌反而是“配角”。

这背后体现的首先是消费文化的变更,新一代的消费者强调认同、厌恶疏离,期待和自己的喜爱“打成一片”,端着架子无法再让他们感受到格调,反而会强化自身被排除在品牌之外的感觉。

而无论是两轮还是四轮电动车,更现实的原因是,燃油时代四轮电动车的传统豪门牢牢占据用户心智,两轮电动车大力开发经销渠道和进行广告轰炸,双方用原始而有效的方式把市场吃成了存量状态。对于新加入的品牌而言,一出生就是困难模式,但这反而促使他们更深入地思考如何再次激活存量消费者,让他们得到未被满足的要素。

于是,革除冷冰冰的购买与服务关系就成为一个突破口,车企和车主被经销商间隔的状态逐渐改变。

这也在无形中推动了电动领域的品牌清零,用户不再抱有对传统品牌的直接信任,而是用自己的感知作为判断的一手依据。我们也在小牛电动身上看到了一些端倪,据爱企查官网信息显示,2015年小牛电动完成A轮融资5000万美元,2018年再次完成6300万美元的IPO融资。

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显然,一个新品牌的建立如果是基于市场的支持,它的成长会顺畅得多。

这也解决了新品牌面临的另一种窘境,小牛电动这样的高端电动产品有更长的开发周期和更高附加价值,所以往往不打车海战术。在初创阶段,要让一款新车撑起一个品牌(就像四轮车里的理想ONE),让用户充分消化有限产品的实用价值和精神文化属性、积累核心用户就成为重点,这也促使它们用一款能打的产品做前期品牌建设。

更多对手也在复刻这种路径。去年,五羊-本田推出电动自行车和电动摩托车U-GO、U-be,很快开始搭建面向消费者的渠道;今年,春风旗下的电动车品牌极核ZEEHO开始布局线下门店。

DTC用户共创
重塑产品路径

传统电动车品牌有相当一部分产品定位于中低端市场,这促使它们不得不加快产品更新换代,用产品线轰炸满足用户细分需求和超过竞争对手,这也使得它们缺乏有效的客户运营。而小牛们因为早期没有建立庞大的产品矩阵,反而没有这种烦恼。

这并非电动品牌的不传之秘,在手机领域,小米更早走上用户共创的道路。小米标志性的米粉节、小米家宴、米粉年夜饭堪称用户运营的标杆之一,雷军本人出席,地点设在公司食堂,和用户共同分享战略规划。

它们的核心战略一定程度上可以被概括为DTC(Direct-to-customer),直接面向消费者的优势。用营销学4P理论来说,就是价格、促销、渠道都在品牌手中。而对小牛电动这种产品驱动型公司而言,产品同样可以从用户中获得迭代灵感。

一方面,小牛电动“牛油”们的社区文化从“你有点小牛”出发。在全球车主骑行累计里程超过100亿公里的主题营销中,每一公里都围绕小牛用户展开;在活动运营上,一定是围绕“牛油”的生活动态和车辆应用场景展开。

在品牌塑造上,通过和迈凯伦、日本万代、红牛开展联名与活动,给予特定用户归属感、荣誉感,强化核心用户地位;在社交上,让小牛社区集合被产品打动的消费者,促进他们的交流,打造共同的生活方式。

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另一方面,产品力的打造本就需要洞察用户需求。

就小牛电动而言,小牛APP应用户需求发展出一系列新功能,用户怕被盗,它做电瓶定位锁定;骑车想导航,它直接开发骑行导航模式;社交分享需求强化,“骑记”功能就诞生了。

而在硬件上,小牛电动第一台车开发了大概200套模具,最后确定一个得到用户选择的。一开始确定锂电革命路线,也是因为看到了铅酸电池大重量给用户的充电负担。而对车辆的涂鸦文化、改造文化等等,更是用户自我塑造的表达。

终其所有,一件产品从到达用户手中开始,它的零件会折旧,使用体验会损耗,物理贬值不可避免。但在小牛电动、小米、蔚来手中,工具的老化不影响用户为品牌的文化添砖加瓦,不影响用户利用一辆电动车、一台手机创造自己想要的生活场景。

按照电商领域人、货、场的模型,这些用户引领创新的品牌最大的特点,就是品牌自身提供场域,而货与人之间是双向奔赴。这彻底打破了传统的单向输出关系,减弱了品牌为用户强加想法的意愿,做到了以人为本。

换句话说,对生活的美好夙愿可以有很多种表达,但一个优秀的DTC品牌,就是要让用户自发地将愿望用自己的产品去实现,让工具成为情感的寄托。

就像小牛电动CEO李彦所说:“小牛电动做品牌与其他品牌不一样的地方在于,其他品牌是在价格上做文章,但是小牛电动做的是技术、品质、还有文化。”价格战胜在一时,但文化历久弥新。前者只动摇用户一时的倾向,后者却将持续连接用户和产品,反哺品牌发展。

以人为本的愿景
难逃现实压力

对任何品牌而言,对用户的倾注都避免不了“走钢丝”的风险。去年12月1日,蔚来宣布自己设计的吉祥物“福虎”订单接受无条件退款退货,原因是老虎的“王”字与八字胡让众多用户投诉其设计酷似“王八”二字。

所以,并非所有品牌都想迈出一大步,谨慎永远不会消失。2021年最新一届EICMA展上,小牛推出7款国内少见、海外流行的新品,它扩张品类的步伐是步步为营,而非大刀阔斧。

这也是实体制造企业必须迈过的产业链门槛。今年3月,小牛电动宣布涨价,原因是上游锂电材料成本不断上升。结合去年以来电动车行业集体涨价热潮可见,制造业的命脉捏在上游手中时,战略愿景受干扰的风险极大。

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另一个问题则是渠道,要强化和用户的连接,就不得不走上强化渠道、售后服务体系的道路做好产品不容易,把好产品送到用户手中也不容易。

按电动两轮车行业的情况所示,2021年,雅迪在国内有超过2.8万个销售点和3353名分销商,爱玛也有超过2万家门店。小牛电动、九号、哈啰的门店数量分别为3108家、超1700家、超3000家。代价就是,小牛电动整体21.9%的毛利率已经算行业佼佼者,九号智能电动两轮车仅11.19%,爱玛为11.5%,行业一哥雅迪也只有15.2%。

蔚来大力布局NIO线下体系、小米的万家门店,都有着相似的内在逻辑,也都没有完全避开重投入的影响。

不同于新品牌初期一款产品走天下的状态,迈入成熟阶段的品牌考量的维度会变多。长期来看,海外也会成为品牌们鏖战用户心智的又一片战场。如果说规模效应帮助小牛电动们走过了初创期的生死关卡,那么在品牌竞争的红海中,让用户参与共创的品牌价值,才是一道永恒树立的、坚不可摧的壁垒。


公司名称:小牛电动
小牛电动(Niu Technologies)(NASDAQ: NIU),成立于2014年,是全球领先的智能城市出行解决方案提供商,公司致力于为全球用户提供更便捷环保的智能城市出行工具,改变出行,让城市生活更美好。
小牛电动
小牛电动(Niu Technologies)(NASDAQ: NIU),成立于2014年,是全球领先的智能城市出行解决方案提供商,公司致力于为全球用户提供更便捷环保的智能城市出行工具,改变出行,让城市生活更美好。

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