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比亚迪开启高端化:走进残酷与梦
koko  2022-04-05 09:07:35  浏览:3670

文章来源:贾琦 财经琦观


王传福又说了句惹人发笑的话——“比亚迪的品牌已经今非昔比。”

 

3 月 30 日,比亚迪发布了 2021 财年年报,外界关注的重点在净利润下滑了28%;

 

4月3日,比亚迪宣布停止燃油车的整车生产,向着新时代又迈出了重要一步;

 

同期,官方公布数据,比亚迪乘用车3月销量破10万,汉、宋、秦、元、海豚,一共五个车型销量破万;

 

比亚迪跑得太快了,快到市场的认知已经跟不上它的发展速度。

 

我反正是不敢笑的。

 

绝对的数据面前,咱只能是整衣敛容,尊一声“国之重器”。



01 低毛利是“卷”来的 



先聊聊利润的事。

 

财报显示,过去的2021财年里,比亚迪营业收入总计2161.4亿元,同比增涨38%。

 

但归属于上市公司股东的净利润则同比下降了28%,收30.45亿元。扣非净利润更是同比大跌了57.53%,只有12.5亿元。



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最直观来看,原材料暴涨是最大原因。

 

财报后的网络说明会议中,财务总监周亚琳表示:“期内营业成本上升主要受原材料及大宗商品价格上涨等因素影响。”

 

王传福也表示称:“市场爆发式增长的背后,行业面临疫情加剧、原材料价格暴涨、供应链不稳定等严峻挑战。”

 

并建议:“全面梳理碳酸锂资源布局和产能,增加国内开采量和国外进口量,维护市场供需,稳定价格预期,促进行业的健康安全发展。”

 

以磷酸锂为例,公开数据显示,2021年内涨幅达4.4倍至27.8万元/吨,年初至今更是涨了62%,报50.4万元/吨。

 

财务分析的视角来看,收入结构的变化也是毛利率下滑的重要原因。

 

2021年,比亚迪继续维持了汽车、手机代工、电池业务的三大板块。

 

营收分别为1124.9亿元、864.5亿元以及164.7亿元,分别同比增长了34%、44%、36%。

 

其中手机业务增长最为亮眼,但该领域的毛利率一直都不会太高,行业平均水平一般是在10%左右徘徊,而此次财报期间比亚迪的手机部件与组装业务的毛利率更是低至7.6%。

 

这与整体经济低靡,代加工环节话语权最低有着直接关系。

 

而毛利率最高的汽车营收,在其三大业务内部横向比较来看,则是增幅最小的一个。

 

总体来看,2021年比亚迪毛利最高的汽车业务收入占比降低了2pct,毛利最低的手机业务收入占比提升了2pct,收入结构的变化也导致了毛利率的整体降低。

  

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但更进一步来看,在这里我们要指出的是,手机业务的毛利下降,是不得已。

 

而汽车业务的毛利下降,则某种程度上是比亚迪的主动选择。

 

行业的飞速成长期,用户基数,市场占有率,口碑形成的价值,要远高于利润本身。

 

基于这一认知,比亚迪形成了“先求规模,再求盈利”的战略思路。

 

如今,比亚迪3月销量直接破10万,并对2022年提出了保底150万辆,冲击200万辆的总目标。

 

而早在12个月前,比亚迪还被大家调侃为“比三万”。

 

说得再明白一点,2021年的比亚迪正在借着原材料大涨的情况下搞价格战:“我的原材料在涨,你的就不涨吗?”

 

在基础的技术产品水平不落下风的情况下,撑住不涨价,就能轻易卷赢一众同行。

 

所以我们在去年年中的时候就曾有文章明确指出,要更新对比亚迪的身份认知,不能将其视作一家成熟的传统车企,相比之下更应该加重对其“未来性”的价值权重。

 

拼多多、B站大幅亏损都能拿到千亿美元市值,比亚迪身处全新的新能源智能驾驶赛道,正值市场、用户、品牌认知、技术发展的高速成长期,作为投资者,我只嫌他亏的不够多。(投资比亚迪,要看三个共识



02 加速,加速 



风口来临之际,减速就是犯罪。

 

老实说关于比亚迪,我们此前的认知是“深耕平价市场,在‘电动替代燃油’的主战场上持续推进,以量取胜”。

 

在这一认知下,我们极大凸出了比亚迪混动车的战略地位,指出眼下,仍有大量的燃油车主从未购买过电动车,对他们来说,里程焦虑、心理障碍、文化认同等诸多壁垒,都很难使其一步到位去选择纯电汽车。但限购、燃油价格、环保理念以及其他新能源产品优势,又(将)迫使他们不得不着手准备出行转型。这样的市场背景下,混动车的过渡意义将被重点凸显出来,并在燃油车退出历史舞台的进程中扮演极为重要的角色。


 2021年以59万的新能源乘用车销量,拿下当年新能源汽车厂商销量排名榜首,3月销量破十万等成绩,都是这一认知投射在现实中所产生的实际效果。

 

需要注意的是,在这一认知框架中有两个默认条件如今已经出现了松动。

 

第一个是高端化问题。

 

一年前,我们认为汉系列就是比亚迪的最高尖刀了,最起码五年以内不会有太大动作。

 

由于三十万以下市场的广阔性,同时中高端豪华车的底层逻辑与中低端有着较大差异,我们认为短期内比亚迪不会发起高端化的冲击。


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但今年财报后的说明会上,王传福明确给出了更高端品牌的发布时间,“大概在10月份”,价格区间预计在50-100万元以上。

 

第二个问题则是智能化。

 

在去年的相关稿件中,我们反复强调“碳中和”和“无人驾驶”是两个独立的风口,只是耦合性较高。

 

如今随着比亚迪智能化的正式启动,这一强调也逐渐变得毫无意义。

 

事实上,智能化和高端化已经是一体两面。对比亚迪现有的消费群体来说,智能化体验并不如性价比、耗能情况、安全稳定等更实际的维度来得重要。

 

但如果想要继续上探至BBA、蔚来等高端电动车用户群,那么比亚迪就必须发展其更加智能的用户体验。

 

此前的说明会中,比亚迪高管也开始对此表示:“公司将持续加大汽车智能化的开拓力度,从感知,决策,执行三方面,积极探索与国际间不同专业领域伙伴进行合作,融合科技创新的强大势能,共建智能汽车产业生态,推动汽车行业智能化发展走上快车道,并于合适的时机进行技术的研发及上车应用。”

 

老实说比亚迪的财报会议是最不为人所喜的那种,乍一看都是官话套话,明显是提前准备好的应对套词。

 

抽丝剥茧来看,“拥抱智能化,合作为先”这两点,是比亚迪目前所透露出来的有限信息,其中前者是十分明确的既定方向,后者则应该是含糊其辞的过渡手段。

 

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总体来看,比亚迪比我们想象中要更加积极,更加激进,这或许与去年所取得的亮眼成绩带来的底气直接相关。

 

放眼未来,已明确决定将上探高端化、智能化的比亚迪,其想象空间必须再一次给予刷新抬高,但相应的风险也将同时增大。

 

一直以来比亚迪所呈现出来的态度都是稳字当先,而过往取得的一切成功,都是极大建立在其多年来在电池领域所积累的技术优势上。

 

面对全新的领域,比亚迪将采用品牌、产品、销售服务网络、运营等方面均为全新且独立的团队,并且首款车型选择了此前少有触及的硬派越野车。

 

这其中的不确定性自然是巨大的。

 

03 暗礁丛生 


最后,让我们来谈一谈比亚迪的问题。

 

管理,品牌,渠道质量。

 

在去年的一次对话访谈中,王传福表示,自己更偏向爱迪生,时间分配基本上是三七开,七成在技术,三成在管理。

 

现在虽然已经不参与具体研发,但是还是由他来负责定义,他仍旧是比亚迪的总工程师。


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强调技术,固然值得肯定,但这绝不是疏于管理的借口和理由。

 

一直以来,比亚迪基层员工的高离职率都是业内公开的秘密,甚至一度有着“行业人才摇篮”的美誉,典型的能培养人但留不住人。

 

而在这些离职者的口中,比亚迪是一家薪资待遇低,管理不规范透明,裙带关系过多、升职空间极为有限的糟糕企业。

 

在经销商口中,比亚迪也曾被人吐槽产品与网络规划混乱,定价缺乏系统考虑。

 

2018年的广告门,暴露出来的高管吃里扒外的贪腐问题,2020年受疫情影响,员工拉起横幅维权爆发的群体事件等,都是上述管理问题带来的直接影响。

 

需要肯定的是,比亚迪已经开始着手处理上述问题,比如2021年的组织架构重新调整梳理,大胆启用年轻人,每个季度公开反腐成果等一系列举措。

 

但正如我们所了解的,管理是一个复杂的系统问题,绝不可能一蹴而就。

 

在比亚迪进一步提出上攻高端化和智能化的大背景下,在一个相对较低的管理水平之上,如何兼顾效率与内部秩序,这无疑是一大难题。

 

此外,品牌问题也是比亚迪所必须克服的事。

 

尽管汉的成功已经在很大程度上扭转了比亚迪的品牌形象,但如果要进一步拿下高净值人群,比亚迪还有很长一段路要走。

 

比如营销方面,性价比永远很重要,但在更高端的领域,绝不能再拿性价比去作为核心卖点。

 

以华为手机为例,在决定冲击高端到真正做成高端这段时间里,华为整整熬了三年,2011年首款高端机Ascend P1性能极差,失败;

 

随后,Ascend D系列发热严重,失败;

 

华为P2,找错了用户痛点,失败;

 

一直到2013年挖来了三星中国区品牌部负责人杨佑,在“美是一种态度”、“爵士人生”、“似水流年”这种文艺小资气息的调性升级后,华为才凭借着P6真正一炮打响。

 

目前,随着洛佩兹、艾格、帕加内蒂等全球顶尖设计师加盟之后,比亚迪已经在产品美学上完成了迭代升级,但在营销水平上,目前仍然缺乏与之匹配的团队。

 

一个小例子就能看出比亚迪对所谓“品牌运营”的重视程度。

 

在一次采访中王传福表示:“深圳的企业很多,起两个字的名字不容易通过,那就只能取三个字,比亚迪,这种就比较怪,比较怪的话你就很容易通过。”

 

他进一步补充:“当时创业艰难,能不能活下去还不知道,先成立下来,通过注册再说。”

 

做大之后要考虑品牌,才硬凑了一个“Build Your Dream”这种半中半洋的概念。

 

小小一个细节,就把王传福重视实际,忽视品牌的特征展现得淋漓尽致。


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最后再来谈经销体系。

 

事实上身边有许多朋友,在他人的安利下决定尝试购买比亚迪的汽车。但当他们走进4S店时,总是会被“土嗨”的装修风格直接劝退。

 

明明产品美学已经升级了,但整个经销商的认知却远没有跟上,于是乎我们常常看到挺不错的一个车,身上挂着艳俗花环,车顶摆着奇怪礼盒等令人啼笑皆非的场景。

 

更加令人感到难以接受的是,比亚迪汽车销售人员的服务相较其他品牌差距过大,价位的提升并没有带来人员的更新,30万的车主依然享受着5万元水平的销售待遇。

 

第一线从业者的素质提升,这既是管理问题,也是品牌问题。

 

除此之外,许多人比较看重的利润问题,产能问题,在我们看来反而并不那么伤及根本——前者只是时间问题,而后者并没有超出比亚迪的能力范畴。

 

总而言之,比亚迪对于高端化、智能化的探寻,是让我们感到意外和欣喜的。

 

虽然理性上对此有诸多担忧,但感性上依然乐于见到中国企业在商业经营上表现出如此巨大的野心和进取。

 

因此在态度上,一方面我们绝不会对这家企业去泼冷水,但另一方面,我们也将持之不断地对其中的风险发出警告。

 

未来的一切都正如米兰昆德拉所说的那样:

 

当生活在别处时,那是梦,是艺术,是诗,而当别处一旦变为此处,崇高感随即便变为生活的另一面:残酷。




公司名称:比亚迪股份有限公司
比亚迪是一家致力于“用技术创新,满足人们对美好生活的向往”的高新技术企业。比亚迪成立于1995年2月,经过24年的高速发展,已由成立之初的20人壮大到今天的24万人,并在全球设立30多个工业园,实现全球六大洲的战略布局,在国内,比亚迪拥有长沙,西安等多个生产基地。
比亚迪股份有限公司
比亚迪是一家致力于“用技术创新,满足人们对美好生活的向往”的高新技术企业。比亚迪成立于1995年2月,经过24年的高速发展,已由成立之初的20人壮大到今天的24万人,并在全球设立30多个工业园,实现全球六大洲的战略布局,在国内,比亚迪拥有长沙,西安等多个生产基地。

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