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快手一分购,还要烧多久的钱?
于松叶 新熵  2022-03-08 23:15:59  浏览:3517

作者|于松叶

编辑|月见


快手电商团队,还在为“拉新”而头疼。
 
打开快手,会发现不少带货主播几乎从不在直播间介绍产品,主播们几乎不怎么说话,情绪也很平静,只是不停地跟随音乐摇晃着,身后背景板写五个大字:“全场一分钱”,然后你会好奇点开小黄车,牙膏、牙刷、火鸡面、心相印卫生纸统统0.1元还包邮到家。
 
“一分购”并不是崭新的事物,早在2020年上半年,快手就开始试水与“一分购”相似的“一元购”,这一营销功能,被业内称为“拉新神器”,因为本质都是通过极低的成本,吸引消费者下第一单,进而转化为平台和品牌的消费者。
 
如果直播是快手电商的要塞,那么一分购这种直播类型,就是快手直播的重要堡垒。
 
无论是“一元购”还是“一分购”,都透露出了2021年快手对于电商业务用户体量和GMV转化的渴求,而这也是快手日后和淘宝等外部电商脱钩的重要基础。整个2021年,快手都在为和外部电商脱钩做准备。2022年3月初,快手正式和淘宝、京东等部分外部电商脱钩,移除相关商品和服务链接。
 
快手的独立,底气来自过去一年中自身电商业务的快速发展。海豚社数据显示,2021年,快手电商的GMV达到了6840亿元,市场份额已经达到了4%,2021年9月复购率突破70%。
 
目前,快手直播有近20个垂类,而食品是一分购、一元购最为青睐的商品类目。作为典型的快消品,食品品牌的一元购活动帮助快手持续纳新,也帮助品牌自身在快手站稳脚跟。但对于快手今后在电商领域的开疆拓土,一分购的作用似乎十分有限。
 
PART.01

当“社会摇”遇见一分购

你会在淘宝直播间和抖音电商直播间看到主播在卖力地介绍一件又一件产品,吸引用户下单,但在快手,却有一定比例的带货直播间不是这样。在一分购直播间,主播们基本不会介绍产品,而是自顾自地“社会摇”。
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品牌官方一分购直播间


社会摇是90年代末21世纪初兴起的迪厅蹦迪的变种舞蹈形式,自美拍、快手等第一批短视频平台走红后,“老铁们”便将蹦迪进行了短视频适配化改造,就诞生了社会摇。

作为“老铁”聚集地的快手,社会摇自然有着深厚的根基。而快手上的一分购直播间,多是知名食品品牌直播间,产品本身就知名度高,不需要过多的介绍,那么主播如何吸引消费者、将消费者留在直播间便是首要的问题。
 
2021年,网红井川里予的爆红给无数短视频和直播运营者巨大启发。实际上,单论颜值,井川里予在一众美女网红中并不出类拔萃,之所以爆红,得益于其短视频的套路有可圈可点之处。有业内人士表示,井川里予的视频,几乎都是高频次的身体扭动搭配动感的背景音乐,这样的视频模式,会拉长观看者的期待值,进而在不知不觉中观看了一遍又一遍。
 
而快手一分购直播间的打造,则基于和井川里予短视频的相同的思路,选用了节奏感强的音乐,以及在快手有着深厚基础的舞蹈形式“社会摇”。一分购直播间内,一个或多个主播在精心挑选的背景音乐下踩点扭动身体,偶尔唱几句歌词或者呼叫直播间粉丝下单,构成了一种独特的直播形式。
 
也就是说,一分购直播间的主播,自身并不等同于李佳琦那样的促销员角色,而更像是车展上吸引游客的车模。他们只要能吸引直播广场上浏览的用户点进直播间并长时间观看即可,无需任何言语介绍商品,因为价格已经具备足够的吸引力。
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一分购实付价格确实为一分钱


2021年至今,快手为一分购类型直播间不遗余力地导流。快手视频流中夹杂的推荐直播间中,存在一定比例的一分购直播间。而这些一分购直播间,多为品牌自播直播间,也有少部分达人直播间,为多品牌带货。
 
在快手卖货频道,一分购直播间几乎占据了前排推荐位。在快手内搜索“一分购”,也会出现一分购直播版块。在热门直播时段,一分购版块内的直播间数量达40个以上,已经成为卖货频道中颇具规模的细分类目直播间。
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快手上的一分购直播版块

 
目前,康师傅、良品铺子、百事可乐、徐福记等品牌的快手官方直播间均有一分购活动。「新熵」观察发现,仅有新用户和30天之内未在平台下单的用户,具有一分购资格。一分钱下单后,产品多会变成6.9元及以上价格。
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一分购资格说明


「新熵」向快手方面求证,品牌直播间的一分购活动是否享有平台补贴,截至发稿前并未获得回复。但据「新熵」获悉,快手2020年上线的“新人一元购”活动,每单曾给予商家10元补贴。作为一元购的升级版,一分购活动大概率也享有快手方面的补贴。

更何况,一分购活动对快手的益处,远大于对品牌的益处。作为新兴的电商阵地,快手还没有重要到让众多品牌不惜砸重金补贴。而快手,却更需要康师傅、百事这样的食品行业巨头为平台吸纳更多新用户。
 
通过补贴单价较低、刚需性较强的快消品牌商品,快手电商吸纳了众多新用户。康师傅直播间常居卖货榜单前10名,良品铺子、乐事等品牌也普遍位居卖货榜前50名。
 
实际上,在快手电商所有直播间中,一分购直播间的数量和占比的比例并不大,但成绩却在官方扶持下瞩目异常。究其原因,在于快手只是将一分购直播间当作拉新的抓手,这个抓手不需要多,但一定要有效,且能对电商业务全局起到促进作用。
 
一分购资格的设置便能看出快手对于用户沉淀的渴望,一分的价格能够促进用户下单,30天以上再次获得一分购资格则能促进用户反复回到快手下单,进而转化为快手的常规用户。例如,许多羊毛党已经将快手一分购直播间视作长期“薅羊毛”的渠道之一。而这类羊毛党,和拼多多的用户高度重合。
 
理论上,通过一分购直播间,快手能先行攻略下沉市场用户,和拼多多形成强竞争。随着快手短视频内容端年轻化、时尚化和知识化的不断推进,快手的用户也在不断多元化。一分购也会吸纳到其他圈层消费者,进而扩大快手电商的基本盘。当各圈层用户形成在快手的购物习惯之后,流量也会自然分散至其他垂类的带货直播间,进而滋养整个快手电商业务。
 
但极具诱惑力的一分购活动,实际开展中也出现了种种问题,不利于平台拉新、用户沉淀等方面的持续推进。
 
PART.02

一分购,不如意

让用户获得较大的优惠,是各个互联网平台跑马圈地、争夺用户的最佳手段之一。自拼多多打响百亿补贴第一枪之后,其他主流电商平台便不得不应战,也纷纷推出自己的百亿补贴活动。快手也有类似的活动天天特价,但入口较为隐蔽,且产品和直播的契合度不高,所以存在感较弱。一分购直播间的出现,弥补了快手在补贴战方面的短板,也成为了快手的长期引流战略。
 
但拼多多、淘宝等平台的百亿补贴活动,均是平台直接补贴,补贴后的价格,多为全网最低价,有效促进了用户下单,并加强了用户黏性。可见优惠活动的质量、效率、真实程度,能够直接影响消费者的消费决策和对平台的依赖程度,但快手的一分购活动,在这几个维度均存在争议。
 
首先是一分购活动的质量和效率,以康师傅直播间为例,虽然直播排名和直播数据均位于全网头部,但直播间口碑却低于同行9%,其中,回头客更是低于同行22%。回头客比例不高,快手借助一分购活动盘活整个快手电商的野望便无从说起。

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康师傅一分购直播间评分低的原因,在直播间问答区中可见一斑。在“你认为主播的售后好不好?”问题下,阅读量和点赞量最高的回答为“拍的东西差不多一个月了不发货,问了售后说催发,然后就没消息了,也不发货。”

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此外,今年1月以来,快手还推出了一分购的变种——“1分钱吃肯德基”活动,用户只需分享给几位好友“砍一刀”或拉数名新用户注册,即可不断砍价至1分,进而获得购买资格。

这一活动,无疑是拼多多砍一刀活动的翻版。但快手的这一活动却遭遇了众多差评和质疑。黑猫投诉上,众多消费者表示完成规定的拉新人数,却未获得一分购资格。
 
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黑猫投诉上,消费者对快手一分购肯德基活动的投诉

 
一分购的初衷即是促进消费者近乎0成本下单,但是消费者对于活动效率甚至真实性的质疑,无疑会对这一活动造成巨大打击,进而影响到平台的拉新成果。
 
另一方面,快手曾经种种“不爱惜羽毛”的行为,也让许多用户对一分购活动望而却步。

2020年至今,快手上存在许多非官方的一元购活动。全民省钱购、萌推商城、黑牛购等产品在快手投放广告时,打出了“一元购手机”等旗号,但用户实际操作发现,后续被这些产品诱导充值、做任务等等,且并未获得购机资格。这些来自第三方的套路,也使得消费者对快手的信任大打折扣。如今快手自身的一分购活动,自然也不被部分消费者信任。
 
更重要的是,即便有许多消费者参与了一分购活动,但未必能真正成为快手电商的高频消费者。毕竟,一分钱的试错成本很低,但在其他高单价垂类,用户依然不敢贸然下单。
 
PART.03

难撑快手电商野心

近两年,经历了辛巴的“糖水燕窝事件”、二驴夫妇的“山寨手机事件”等由平台头部网红引发的电商负面事件,快手电商的外界印象不断受挫。

2021年3月,快手电商提出了“信任电商”的概念,以消减由头部网红造成的恶劣印象和平台野蛮扩张时期遗留的种种问题。具体措施包括拦截疑似假冒伪劣商品、封禁违规主播和商家、推出服务品牌“信任购”、将信任指标纳入商家推荐系统等等。
 
显而易见的例子是,辛巴2021年多次强调自己被官方限流,最终不得不转向幕后。而另一边,平台对品牌和商家的扶持也逐渐增多。和淘宝直播一样,快手也进入了“前期靠达人,后期抓品牌”的阶段。
 
公开数据显示,2021年,超过1000个品牌入驻快手电商,同比增长186%。品牌自播的成长也颇为迅猛,2021年12月相较于1月,快手电商品牌自播GMV增长了1073%,各个垂直行业的品牌自播GMV增长均超100%。2021年11月。快手联合创始人、CEO程一笑在财报电话会上表示,快手未来将引入更多品牌入驻,推出更多品牌商家的扶持计划,提升店家自播比例。

可见,在2022年,品牌和商家直播将仍是快手直播的重中之重,而一分购作为品牌直播中的排头兵,其战略意义也将有增无减。但目前看来,快手一分购最大的问题一是可持续性问题,二是对快手电商总体的引流作用。
 
首先,一分购直播间的多数商品,几乎均为预售商品,多在15-30天之内发货,而且部分消费者即便在预售期结束后,也未能收到商品。

有快手运营人士推测,“一分购下单量巨大,品牌方无法短期内在同一渠道提供如此多的现货,所以只能不断拉长预售期。”但问题是,海量的订单不断堆积,最终很可能造成产品难以供应的局面。最终反而会造成大量消费者退单,不退单的消费者也迟迟无法收到商品。如此,受损的依然是平台口碑。
 
另一方面,随着快手一分购活动的持续推进,是否会对品牌自身造成影响,也是未知数。如果越来越多的消费者来快手“薅羊毛”,那么品牌自身在其他电商平台和渠道的销量是否会受到影响,也值得品牌方警惕。
 
至于一分购对快手电商总体的引流效果,则不容乐观。淘宝、拼多多等电商平台的百亿补贴活动,均是对全品类的优质商品进行补贴,消费者不会对单一类目造成依赖,而是倾向于浏览、购买平台的全品类产品。但快手一分购则主要对食品进行补贴,对用户的吸纳范围仍有限。被一分购吸引而来的消费者,依然没有机会去接触快手的高单价类目。
 
和淘宝脱钩后,快手电商要面临的最严峻的问题,即是否会在短期内出现中高端品牌产品不足的情况。对此,快手的解决方法是拓展GMV破亿品牌的数量。

2021年,快手电商有超过50家品牌实现年GMV过亿,快手相关负责人在快手品牌、达人互动双选会上表示,2022年快手电商将助力 100 家风向标品牌实现 GMV 破亿。为了实现这个目标,必须解决如何让新用户触达更多品牌的难题。而目前快手上补贴甚多、声势浩大的一分购活动,更像是羊毛党的狂欢盛宴。



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